Faut-il s'attendre à une augmentation des collisions sur les pistes?

Le segment du marché publicitaire qui connait la plus forte croissance est indubitablement celui de la publicité vidéo sur Internet, en augmentation de 30% par an en Europe et aux Etats-Unis.

La plupart des campagnes TV comportent désormais un volet Internet. La télévision reste encore le media-roi, mais les jeunes ne la regardent plus beaucoup, et le Net est désormais le plus sûr moyen de les toucher. Avec une audience massive, le Net devient compétitif pour acquérir des GRP additionnels, qui coûtent chers sur les chaînes thématiques. Assistons-nous au début de la grande migration des budgets TV vers Internet?

Internet = Video + Interaction

Si la pub video explose sur Internet, ce n'est pas seulement une affaire de GRP. C'est aussi parce qu'Internet est un meilleur media pour diffuser des contenus videos de marque. Parce qu'il permet l'interaction.

La pub video online ne se limite heureusement pas au pre-roll, qui transpose sur Internet le défaut de la télé: le spectateur est passif. S'il veut voir une émission/un contenu video, il est forcé de regarder d'abord des publicités. Heureusement, la tendance dans le pre-roll est de permettre de fermer la pub, après un délai plus ou moins long.

La promesse de publicité video online n'est pas de transposer les vieux modèles! Internet est un media interactif, d'autres formats video, souvent associés à du rich media, permettent d'inviter l'internaute à s'engager avec la marque.

Le Brand content

Les marques produisent des créations spécifiques pour le Net, le fameux Brand content. Il s'agit souvent de formats longs, jusqu'à plusieurs minutes, ou l'annonceur prend le temps de raconter une histoire.

C'est le domaine par excellence des videos virales, car si l'histoire plaît aux internautes, ils vont s'empresser de partager la video avec leurs amis! Un très bon exemple de ce type de campagne est celle d'Heineken Crack the Case, que nous avons distribué dans le monde entier pour accompagner le sponsoring du dernier James Bond, générant 500.000 partages et plus de 20 millions de vues.

Video Virale

Pour réussir une campagne virale sur Internet, il n'y a pas de mystère.

Alexis Thobellem de Danone, explique le succès de la campagne Evian Baby and Me, (campagne video la plus successful de l'année qui atteint maintenant 139 millions de vues au niveau mondial) par une création "jubilatoire", appuyée par une stratégie de distribution dans des canaux propices au partage, notamment les blogs.

En diffusant ce type de campagne, j'ai coutume de dire que nous jouons le rôle d'un allume-feu sur le barbecue. Sans allume-feu, votre barbecue de démarre pas. Il en est de même avec la pub video: sans stratégie de distribution efficace, la meilleure création ne décollera probablement pas.

La technologie est à la base su succès. C'est notre moteur sémantique (issu du projet Wikio), qui nous permet d'agréger tout ce que publient les blogueurs et les medias sur Internet, mais aussi les twittos et les commentateurs sur Facebook, et d'analyser les processus d'influence.

Dans chaque secteur d'activité, nous identifions les influenceurs les plus importants pour l'annonceur. Beaucoup travaillent avec nous, et diffusent volontiers les campagnes des marques qu'ils affectionnent. Leur communauté de passionnés est très réactive, et relaie spontanément les bonnes campagnes, en les partageant sur leurs propres blogs, sur Facebook ou sur Twitter. C'est ainsi que se crée une réaction en chaîne virale.

Engagement

Vous l'avez compris, je considère que si la pub video sur Internet permet d'innover par rapport à la TV, c'est parce qu'elle permet de susciter l'engagement des internautes.

Au contraire de la télé, l'Internet permet de donner le choix, d'essayer de proposer des contenus pertinents, qui vont plaire et donc obtenir de bien meilleurs scores de mémorisation et d'agrément.

L'engagement s'obtient par l'influence dans le cas d'une campagne diffusée sur les réseaux sociaux, comme je l'ai expliqué ci-dessus. Mais il est également possible de susciter l'engagement en utilisant les media plus traditionnels, en particulier les sites de presse.

Parmi la diversité de formats que nous diffusons dans les media, le mur video propose aux utilisateurs de visionner une publicité video de leur choix, afin d'accéder à un contenu à valeur ajoutée. Mis en oeuvre dans de nombreux sites premium, tels ceux des groupes Prisma et Lagardère, ce format constitue une bonne alternative au Pay Wall.

Les utilisateurs sont bien davantage disposés à regarder une pub video qu'à sortir leur carte de crédit!

Native Advertising

Pour susciter l'engagement , la pertinence des publicités proposées est évidemment un facteur essentiel.

Les techniques de ciblage sont nombreuses, et pas toujours très abouties. Le Big Data est un chantier sans fin ... Il nous arrive d'intégrer des données externes pour distribuer une campagne en fonction de critères socio-démographiques. Mais notre expertise particulière, c'est le ciblage contextuel.

La technologie sémantique que j'ai déja mentionnée nous permet d'analyser le contenu d'une page sur un site media, afin d'afficher une publicité pertinente. La combinaison d'un tel ciblage contextuel, et d'un format bien intégré au contenu, permet d'atteindre un haut niveau d'agrément et d'engagement des internautes. C'est notre vision du Native advertising appliqué à la vidéo.

Pourquoi diffuser une pub video dans un petit player, quand on peut le faire dans un expand, ou en plein écran? et dans un contexte rich media, ce qui permet d'ajouter les éléments d'interactivité pertinents pour la marque : informations complémentaires, prise de RV, voire achat direct du produit, grâce à un mini-site e-commerce intégré dans notre player.

La pub video sur Mobile

Avec ses bannières et interstitiels, la publicité sur les smarphones est encore un peu dans l'enfance.

Il faut in-no-ver! et c'est ce que nous faisons avec des formats plus qualitatifs, et plus susceptibles d'engager les utilisateurs.

Voici un de ces formats, disponible sur Iphone, Android, Ipad, en Web et via notre SDK. Il fait appel à un mini-tab draguable, qui ouvre un écran rich media pour diffuser la video.

L'engagement, cela se mesure!

La grande force d'Internet par rapport aux vieux medias, c'est aussi que tout se mesure: les clicks, les vues, les partages, ... bien sûr. Mais le dashboard que nous fournissons avec chaque campagne va bien plus loin: nous analysons la réaction des internautes à la campagne. Tous les articles publiés à son sujet par les blogs et les medias. Les commentaires, les tweets, ... La performance de la campagne n'a plus de secret!

La publicité video sur Internet est jeune, mais elle remet déjà en cause les schémas anciens, ceux de la télé.

il reste beaucoup à inventer pour exploiter complètement le potentiel publicitaire des medias numériques, c'est un métier passionnant auquel nous nous consacrons entièrement chez Ebuzzing.

Un jour prochain, les campagnes se feront davantage sur Internet qu'à la télé!

Dino Auciello de l'excellent magazine Bilan m'a posé quelques questions pour préparer son article "La Silicon Valley devient-elle glamour?"

Apple recrute dans le luxe. Pourquoi ? Une tendance qui pourrait s’élargir à d’autres sociétés tech ?

PC: Apple, sous l'impulsion de Steve Jobs, s'est positionné depuis longtemps dans le haut de gamme. D'ou le soin extrème accordé au design et à la qualité de fabrication de ses produits, aux interfaces utilisateur, à l'agencement des Apple Store, et aussi à sa communication. Ce qui est nouveau aujourd'hui, c'est qu'Apple a été copié par Samsung et les autres fabricants qui utilisent Android, l'OS de Google. En apparence, rien ne ressemble plus à un smartphone qu'un autre smartphone. Alors Apple réagit, en premier lieu en accentuant son avance sur la qualité des produits avec l'Iphone 5S doté d'un capteur d'empreintes digitales, et avec le nouvel Ipad Air, super léger comme son nom l'indique. On peut s'attendre également à ce que la montre Apple qui devrait sortir dans quelques mois soit plus aboutie que les montres connectées qui sont actuellement sur le marché. Mais avoir des super-produits ne suffit pas, il faut aussi une expérience consommateur à tous les niveaux qui justifie le prix. On ne vend pas des montres comme de vulgaires ordinateurs! En recrutant des professionnels du monde du luxe, Apple s'injecte du savoir-faire. Il y a tant de choses à inventer ou à améliorer dans les magasins physiques, sur le web et dans les services. Je suis très curieux de voir ce qu'Apple nous prépare, un nouveau marketing adapté à l'ère du wearable computing?

Est-ce que la tendance est plus générale? je ne crois pas. Il y a peu de sociétés comme Apple, qui visent le haut de gamme et en ont les moyens. Je cherche ... en voyez-vous une autre ?

Marissa Mayer pose dans Vogue, Apple recrute dans la mode, le livre de Sandberg devient une bible, les films hollywoodiens sur Facebook et Google se multiplient… Le secteur se glamourise-t-il ?

PC: Marissa Mayer redonne du sex-appeal à Yahoo! qui en avait bien besoin. Ses photos dans Vogue sont un joli coup de com, rien d'autre. Quand elle ne pose pas dans Vogue, elle fait du bon boulot pour moderniser les services de Yahoo!, elle a remotivé les équipes, mais Yahoo! n'est pas devenu glamour pour autant.

Sandberg a écrit je crois un livre sur les femmes dirigeantes. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à diriger des sociétés de technologie et c'est tant mieux, mais ce n'est pas pour cela que ces sociétés deviennent subitement glamour. Elle sont juste moins sexistes qu'avant.

Les patrons tech deviennent-ils des people comme les autres ?

PC: Oui. Enfin, comme les autres je ne sais pas, mais des people certainement. Ils sont très médiatisés, dans tous les médias et dans les réseaux sociaux. La high tech fait rêver, et ceux qui représentent les sociétés leaders sont des stars, même quand ils sont timides comme Tim Cook.